变味的茅台谁在买单 高端白酒追击战靠涨价取胜？

“白酒真是永远的神”，这句话成了不少白酒投资者由衷的心声。

8月31日早上，A股开盘不到一个小时，茅台盘中涨超2%，首次突破了1800元档，一度攀高至每股1816元，创出历史新高。

此后四天，贵州茅台每天都能上1800点遛一遛，坚挺地咬着1800的线浮动。今日盘中茅台最高1812点，市值超过了2.25万亿。

茅台这瓶酒真的飞天了。

2016年7月5日，茅台的股价上了300，人们都觉得它马上会跌。

2019年6月27日，茅台的股价破了千元，人们说中国的股王不应该是一个酒厂。

2020年7月1日，茅台股价报1500.01元/股，人们觉得这个世界疯了。直到61天后，茅台股价突破了逆天的1800元档口。

但是，当一瓶茅台买不起一股茅台的股票时，当整个白酒股都在狂欢时，白酒产业却并不乐观。

2016年至2019年，白酒行业的销量累计值从1305.7万千升下降到755.5万千升，下降幅度超过42%。另一方面，产业结构分化明显，低端酒产能过剩，品牌高端化是形势所逼。众多白酒品牌都发起了向高端品牌升级之路，然后被阻在了半路上。

茅台不可复制，中国白酒的封神榜也见到头了。

炒茅台or炒茅台股票?

7月28日，贵州茅台发布2020年半年报。财报显示，2020年上半年贵州茅台实现营业总收入456.34亿元，同比增长10.84%;实现归属于上市公司股东的净利润226.02亿元，同比增长13.29%。

也就是说，在疫情打击、消费降级的情况下，茅台还超额完成了每天赚1亿的“小目标”。

国内疫情缓解后茅台的批价持续上涨，茅台价格逼近高点，又回到了供不应求的阶段。而且，茅台价格上涨带动了整个头部白酒行业集体喊涨。

7月29日，酒鬼酒发布通知称，9月1日起52度黄坛酒鬼酒战略价将上调30元。同一天，郎酒方面也传出涨价消息，53度郎牌郎酒每瓶上调29元。随之8月24日，泸州老窖宣布，自9月10日起，将国窖1573经典装价格涨至每瓶1399元。

有经销商告诉锌财经，酒企集体涨价正在倒逼茅台市场价格继续上涨。因为临近中秋国庆双节，各大经销商都开始囤货为高峰期做准备，价格只涨不跌。目前53度飞天茅台的官方零售指导价为1499元，但是市场上茅台酒的真实价格几乎要逼近3000块。

官方价格和市场价格相差如此悬殊，有多少经销商会乖乖按照1499元的价格卖呢?大部分经销商到店放一放就倒手给黄牛，单瓶利润直接翻一番。

但是市场会发烧也会遇冷，一酒行老板老黄告诉锌财经，这年头炒茅台跟炒股票一样惊心动魄。

去年春节前茅台价格狠狠跌了一波，好多人2300元高价收的茅台都套在手里了。有人硬着头皮每瓶倒贴300块往外卖，老黄选择硬扛。后来疫情一到，所有的商务酒宴全部停摆，线下复工遥遥无期，手里囤的近十万的茅台一瓶都出不去不说，年前早就订下的宴席酒水纷纷跑来退单。那一个月，老黄嘴上都急出了燎泡。

幸好峰回路转，疫情缓解后，茅台的价格一路上涨，老黄解了套，还好好赚一笔。这两天老黄又进了一批茅台，批发价格再次逼近2300元。原本想着接下来的中秋国庆肯定不愁卖，但是一想到去年春节前他也是这么想的，又开始心有余悸。

老黄的遭遇稍稍显露出了热火朝天的茅台市场背后的泡沫。茅台从一个消费品变成了充满风险的投资品。

价格保卫战

当茅台被炒得越高，这个泡沫就会越大。而现实看起来，茅台集团对这个泡沫并没有什么对策。此番茅台的股价突破1800元，有媒体认为是因为茅台内部传出过考虑要涨价的声音，结果酒价没涨股价涨，把茅台的股价又往上抬了一个阶梯。

现在的茅台正在和五粮液打一场不一样的价格保卫战。

9月2日，河北省五粮液经销商联谊会下发了一则通知，经联谊会研究决定，自2020年9月3日起，39度五粮液终端供货价不低于659/瓶，团购成交价不得低于719元/瓶。尽管五粮液集团表示是经销商的自发行为，但是五粮液想要涨价的野心也已经呼之欲出。

另一方面，茅台的这场“飞天茅台零售价不能高于1499元”的“低价”保卫战还在持续，涨价的声音传了长久最终还是偃旗息鼓，看起来是保卫成功了。

但实际上并不是这样。

此前《人民日报》旗下新媒体“学习小组”的文章《变味的茅台，谁在买单?》炮轰茅台成为官场腐败硬通货的同时也揭开了茅台内部的腐气。

受这篇文章影响，茅台的股价大跌7.9%，创两年来最大单日跌幅，一天市值蒸发1740亿元。当时就有行业人士说过：“腐败高发地带的产生，与茅台酒营销体系异化导致的价格背离有关。茅台过去的代理制严重依赖个人的资源调配，在高价、供需不平衡下，决定权就容易形成腐败。”

随着2019年到2020年茅台内部新旧交替，新掌门人加快了改革营销网络，布局直营模式。根据年中报，茅台今年已经减少了酱香系列酒经销商293家。与此同时，商超服务商增至33家，相比去年同期增加了10倍。这33家直营渠道商中还包括了天猫超市、京东商城、苏宁易购三家电商。

增加直营比例看起来有助于茅台加强对市场价格的控制能力，但是那些1499元卖出去的飞天茅台转眼就被黄牛以2000块的价格买走了，市场上真正的茅台价格依旧居高不下。

物以稀为贵，茅台酒的价格高最开始是因为它太稀少。周总理搬茅台酒厂的故事被每一个酒徒津津乐道，一次次证实茅台酒的原产地神话。酿造工艺决定了茅台是有产能天花板的。酿造茅台需要赤水河流域产出的红缨子高粱，赤水河水中特有的微生物菌落和赤水河谷特有的气候，三者缺一不可。

除了产量低，酱香酒茅台区别于浓香型白酒，具有“越陈越香”的特点，因此陈年茅台的价值更加高。这种特性导致茅台具备了和奢侈品一样的收藏价值和投资属性。

在这个球鞋都有人炒的时代，人们的投资需求旺盛，越来越多的人都通过囤积茅台的方式进行投资。茅台的价格保卫战试图压低市场价格，却引来了更多的黄牛。投资者为了不让手上的茅台贬值则会进一步炒作价格，于是更多的茅台被拿来囤积而不是拿来消费，茅台的价格也变得越来越高。

更令普通消费者难以接受的是，把酒变得越来越贵的，已经不止茅台了。

高端白酒追击战

五粮液股份公司副总经理朱忠玉此前表示，2020年公司将推出3000+价位五粮液产品，这意味着五粮液开始试图冲击茅台的2000元档高端市场。

五粮液和茅台一直被认为是“既生瑜何生亮”的角色对峙，这场对峙持续了30多年。并且这场对峙的结果似乎在告诉后来者：涨价吧，涨价就能赢。

从1983年到1998年长达二十多年的时间里，五粮液靠着“涨价”大法成为了白酒舞台上最闪亮的明星。而茅台昔日虽有“国酒”之名却一直笼罩在五粮液的阴影之下。

1998年，五粮液率先坐上白酒第一宝座，成功上市。等到三年后茅台才上市，而且上市之后市值也尚且不及五粮液的一半，颇有点臊眉搭眼的落魄。

这个时候的五粮液一改以往“价格高、声音亮”的策略，通过发展五粮春、五粮醇、金六福等一众亲民子品牌，涵盖了高、中、低各个档次。

一直到2013年，五粮液营收、净利润出现负增长。五粮液才开始意识到，多品牌战略使得各个品牌之间差异小，没有明确的定位，扰乱了消费者对五粮液的品牌感知。另一边，连续涨了十多年的茅台已经悄然抢回了主场。

虽然2017年起五粮液就开始精简品牌、清理贴牌酒，但是输在降低了品牌格调，将一手好牌打烂了。所以，同样冲击如今的高端市场，1499的茅台是神话，1399的五粮液是故事。前者原价买不到，后者不打折不买。

这个时候的3000元的五粮液究竟能有多少消费者买单实在值得怀疑。不过，好歹五粮液已经站到了仅次于茅台的第二阶梯，毕竟向高端白酒发起冲击的后方部队中，不乏快倒下的选手。

2015年，水井坊宣布主动放弃低端市场，专注于中高端白酒，相比于同行业中同为浓香白酒的其他企业，水井坊这一步走得相当激进。2020年中报显示，其高档产品比重达到了97.09%，对应产品收入为7.8亿元，较去年同期下降51.4%。净利润仅有1.03亿，同比下降69.64%，垫底高端白酒，83%的毛利率已经是它作为高档酒最后的倔强。

其实五粮液和水井坊的这二十年历程才是白酒行业的整体趋势：从2014年起，白酒行业低端产能过剩，被迫进行品牌升级。本身中国白酒的空间就已经开始被啤酒、红酒等酒类挤压。随着人们消费升级，“要么不喝，要么喝好”的理念开始在高端白酒市场释放。

中国酒业协会理事长王延才曾说过，中国的高品质白酒不足国内白酒产量的1%，中低端白酒则出现严重的产能过剩。各大酒企纷纷开启高端追击战，一方面是为了“抢跑”品牌价值，进入高端或次高端赛道;另一方面是为了避免自己沦为“被过剩”的下场，实乃企业的无可奈何之举。

这是一个成则生、败则死的局面。

所以，究竟是什么撑起了茅台2.25亿的市值?是茅台的品牌溢价以及品牌溢价所带来的稳定性，撑起了茅台的万亿市值。同样走高端路线的郎酒在广告词里将自己称呼为“赤水河的另一瓶酒”，其实就是在蹭茅台的品牌价值。

而从另一个角度来说，打造一个品牌，可比酿一瓶好酒还要费时，还要费力。茅台难以复制，中国白酒的这场高端追击战已经不是靠涨价就能打赢的了。